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打造目的地,可能是消费品牌线下开店的一个大坑
购物中心打造目的地、创造“全感官”内容,能让消费者心驰神往、流连忘返;而对于单一品牌门店来说,目的地打造可能是一个巨大的坑。
“线下零售想要活得好,要把自己变成一个目的地,要让用户为了逛而来,然后因为喜欢而买。目的地,就是有让人欲罢不能的内容的地方。”刘润老师在文章《所有的线下,都要成为一个目的地》中谈到。(原文见文末推荐阅读)
空间供给方打造目的地,能带来更多的客流和“客留”;但过去的7、8年,消费品牌来到线下开店,却屡屡栽倒在“目的地打造”上。


品牌「目的地打造」问题出在哪里?

大部分单一品牌门店,目的地打造,违背了今天消费者的消费习惯。

互联网、在线支付和物流等基础设施建设,让我们足不出户就能买到商品,疫情影响之下,网购已成为常态化居民消费方式,1-8月全国实物商品网上零售额同比增长5.8%,占社会消费品零售总额的比重为25.6%。(国家统计局数据最新发布数据)
如今,还有多少消费品类,是因为我们想买到,愿意专门跑一趟线下的?也就苹果新品上市的时候吧,更别说买房都有专人上门接送、买车都能送车上门提供试驾了。
即便购物中心打造目的地,也需要将所有的体验感汇聚起来,才能吸引消费者过去。我们可以在一个场域里看电影、做美甲、喝咖啡、买衣服、吃晚饭,享受“一站式”吃喝玩乐,这是「目的地」的独特价值;同时,很多消费需求是“逛”出来的,比如一个新品牌的电器,我们看到体验了,喜欢了就买了。

但是,单一品牌门店要打造目的地,是耗能且低效的。
苹果门店是目的地,极致的简洁风、个性化的服务与体验,一度成为零售界的标杆,毋庸置疑,其零售模型是难以复制的。
尤其直营店,往往开在各大城市地标,投入极高的成本,店铺被打造成一件昂贵的“艺术品”,据悉,杭州西湖店的全玻璃外墙,造价就超过了1000万。
对于巨头消费品牌来说,一次性耗能可以通过时间摊销,强悍的品牌力、推陈出新的产品力,带来持久的聚客力,消费者愿意主动前往目的地。
小米门店也是有效的目的地打造,一个关键点:小米门店SKU迭代速度和小米生态链的打法是一脉相承的。
如果单一品牌门店的SKU迭代不够快,即使成功地打造了一个酷炫的目的地门店,随着时间推移,消费者的新鲜感下降,还会反复地前往这个目的地吗?
再者,全渠道品牌门店的运营动作,是反目的地打造。
消费者购买了一支口红,导购将其引导至会员私域,并且告诉客户:“以后有什么需求可以直接小程序下单,或者微信联系我,我帮您快递到家。”
当门店把周边消费者遍历了,回头客又跑到线上复购,再花重金打造目的地、呼唤消费者逛店体验,就显得相当奢侈了。这也是为什么,随着门店的开店时长增加,进店率往往会下降。

综上,一不能脱离成本耗能谈目的地打造,二要对抗新鲜感衰减,三是品牌全渠道运营是反目的地打造的。再叠加疫情的不确定性,线下看起来举步维艰。



品牌线下开店是不是没救了?
店还是要开的,重点是怎么开,开什么。
从网易新闻客户端到今日头条,从搜索引擎到推荐引擎,核心的变化是人找信息到信息找人。相比购物中心打造目的地的必要性,单一品牌门店,或许应该从目的地打造幻想中跳出来,换一个思路,变成「店找人」的体系打造
店找人,也不是听个逻辑一拍大腿就能成的简单事儿,必须结合成本谈产出,解决核心问题:花多少钱,租一个多少客流的点位,这些客流的进店率等各级转化率如何。有一套确保单店经济模型的体系支撑,并能持续运营优化,这才是可靠的店找人体系。
这牵扯到一个关于开店的底层认知,即线下渠道的媒体化:店开出来了,未必就是个渠道,能持续销售商品,持续为我们创造商业回报,毕竟还要承担租金与人力等成本。所以线下开店,更像媒体投放。

我们用计算广告、增长黑客的逻辑来看待开店:在投放前,将客流、转化率以及流量成本等数据,用于开店ROI的预估,围绕整个增长漏斗进行运营优化。上面目的地打造的几点问题迎刃而解渠道媒体化思路驱动下的店找人:

  • 能消解人找店的耗能问题;

  • 对抗新鲜感的下降:这个LOCATION的消费者群体新鲜感下降了,就搬到另外一个LOCATION去制造新鲜感;

  • 完美契合今天D2C浪潮下的全渠道经营思路:店搬走了,但消费者能线上复购;

  • 迎击环境的多变性:面对疫情的不确定性,用短租约提升灵活性,因势而为、因势利导。
逻辑上无懈可击,这似乎是未来线下品牌开店的灵活破局之道。但当我们继续推演,中国零售地产的经营方式带来的一些问题横亘在面前。


一些需要解决的问题
首先,大型购物中心的目的地打造既需要新鲜感,也需要稳定性,空铺的存在,对消费者体验不甚友好。在购物中心过去坐商体系的经营效率下,店铺基本不接受短租约。
于是,过去十年这种未被满足的灵活性开店需求,催生了中庭连廊等闲置多经空间上千亿级的灵活开店市场。

邻汇吧商业空间短租-品牌灵活开店案例
其次,零售地产讲究坪效,同样位置下,20方和100方的零售空间,面对同样的过店客流量,其流量成本(租金)却存在数倍差距。过去这套围绕面积的流量定价体系,意味着巨大的目的地打造成本。
更关键的是,中国零售空间的供给档期基本是离线的,至少是未开放的。一是因为购物中心业态发展的早期,供给相对不足,数字化提升的价值不大;二是因为过去地产公司商业版块区域管理或项目制管理,导致商业经营的数字化缺乏全盘规划;此外还有供需博弈等原因。
行业需要解决的问题还有很多,但我们信奉一个朴素的道理:需求的变化,会推动供给侧的改变,而全新零售空间供给模式的出现,将进一步推动需求的变化。


写在最后
成为目的地是美好的向往,其本质是客户复购管理。而线下商业一旦脱离目标客群及消费者的需求趋势洞察,盲目地想要成为一个目的地,对于单一品牌来说,这种线下策略很有可能是一个巨大的坑。
反过来说,如果品牌自身能够打造目的地,得意识到一点:购物中心的价值是需要思考的。



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